Den sværeste disciplin skal styrkes

jagten på sponsorer er måske den sværeste idrætsdisciplin overhovedet. Man skal ikke søge længe for at finde vraggods fra finanskrisen i den professionelle del af sportsverdenen, hvor eksempelvis ligaklubberne i fodbold, håndbold og ishockey generelt har lidt tab på sponsorsiden i de senere år i en grad, så mange professionelle klubber er truede på livet. Kigger man lidt bredere på eliteidrætten, har lavere indtægter end forventet fra DIF og Team Danmarks fælles marketingselskab, Sport One Denmark, været et gennemgående tema i de senere år. På eventsiden er flere af de store internationale mesterskaber, som Sport Event Denmark har hevet til landet i de senere år takket være stærkt forøgede bevillinger fra Kulturministeriet, gennemført med begrænset støtte fra kommercielle sponsorer i forhold til de offentlige bevillinger. På lokalt niveau er langt fra alle idrætsforeninger afhængige af eller interesserede i tætte samarbejder med sponsorer, men alligevel giver 43,8 pct. af foreningerne i Idan og Syddansk Universitets igangværende frivillighedsundersøgelse blandt foreninger under Danmarks Idræts-forbund udtryk for, at ‘det kræver for meget at skaffe sponsorer’. Selv om 73,1 pct. af de danske idrætsforeninger i samme undersøgelse giver udtryk for at være ‘meget tilfredse’ eller ‘tilfredse’ med deres generelle økonomi, volder sponsorarbejdet hovedbrud. Blot 27,7 pct. af foreningerne er ‘meget tilfredse’ eller ‘tilfredse’ med deres evne til at skaffe sponsorer.

Idrætten kan gøre det bedre

Sponsorarbejdet er med andre ord en særdeles vanskelig disciplin for såvel frivillige foreningsledere som for ansatte i forbund og topklubber. Jagten på indtægter fra sponsorater eller partnerskaber med private eller offentlige virksomheder vil givetvis altid være forbundet med store udfordringer, men netop derfor kan der være ekstra grund til at rejse spørgsmålet, om dansk idræt ikke kan gøre det bedre på det kommercielle område? Meget tyder på det. 

Det kan ikke være tilfredsstillende for idrættens ledere, at en sammenstilling af Team Danmarks disciplinanalyser i de enkelte specialforbund (Figur 1) viser, at mens støttekonceptet for det idrætsfaglige område i de forbund, der beskæftiger sig med eliteidræt på topplan, langt hen ad vejen synes at bygge på gode faglige kompetencer blandt ledere og trænere, så halter det kommercielle område over en bred kam i eliteidrætten. 

Figur 1: Eliteidrættens kommercielle potentiale

Kilde: Evaluering af Team Danmarks støttekoncept, 2005-2008, Idrættens Analyseinstitut 2008

Forbundene scorer med ganske få undtagelser uhyre lavt på faktorer som evnen til at skabe national sponsorinteresse, medieinteresse eller tilskuerinteresse samt på mulighederne for at leve af idrætsgrenen som erhverv for topeliten eller mulighederne for at afvikle internationale stævner i Danmark med overskud. Selv om Team Danmark-konstruktionen i visse henseender blev skabt som et værn mod overdreven kommercialisering af idrætten, rejser det alt andet lige nogle ubehagelige spørgsmål til hele grundlaget for en statslig støttepolitik til eliteidrætten på længere sigt, hvis hovedparten af de støttede idrætsgrene populært sagt ikke kan mobilisere antydning af interesse fra medier, sponsorer eller tilskuere. Kæmper eliten så overhovedet for guld til Danmark? På samme vis må det give panderynker i professionelle klubber og forbund, at flere sponsoreksperter i Idans nyhedsbrev 38 giver de kommercielle kompetencer i dansk idræt lave skudsmål: Ifølge Jan Otte fra Reflex r+d kan ligaklubberne i fodbold og håndbold skabe langt mere værdi for sponsorerne, hvis de tænker i andre baner end i dag. Ifølge Christian Vollerslev fra Promovator har mange af idrættens aktører et fantastisk produkt, men en aldeles manglende evne til at tænke kommercielt. Og ifølge Thomas Badura fra SponsorPeople sidder der stadig for mange bestyrelser rundt omkring, der ikke kan forstå, at et sponsorat ikke bare er en donation, men et partnerskab, hvor begge parter skal levere. Den gode nyhed for den organiserede idræt ved disse udsagn er, at mange aktører fra bredde til top tilsyneladende har et uopfyldt potentiale for at tiltrække kommercielle midler. Den dårlige nyhed for de samme aktører er, at private eventmagere, medieselskaber og iværksættere i stigende grad synes optaget af at udnytte oplagte kommercielle potentialer, som den organiserede idræts aktører ikke har haft tilstrækkeligt blik for. Breddeevents, træningslejre, elitetræning, sportsrejser, turneringer og stævner, coaching eller motionsaktiviteter på arbejdspladser osv. overtages eller udvikles i stigende grad af private virksomheder.

Kamp om fremtidens idræt

Den udvikling kommer bare til at fortsætte i de kommende år. Den organiserede idræt får brug for at ‘træne’ sine kommercielle kompetencer med samme nidkærhed og opfindsomhed, som man træner iltoptagelsen og muskelstyrken, hvis den ikke vil miste flere lunser til private aktører. 

Det er på høje tid at få en debat om idrættens kommercielle kultur. Det er nødvendigt med udviklingsprojekter, forskning og viden også på dette område. Hvordan kan idrætten udvikle et kommercielt støttekoncept for forbund og foreninger, der rækker videre end blot til Sport One Denmarks salg af de mest attraktive rettigheder? I sidste instans handler en styrkelse af idrættens kommercielle kompetencer ikke kun om penge, men også om, hvem der skal have kontrollen med og stå for udviklingen af fremtidens mest attraktive idrætsgrene, idrætstilbud og idrætsbegivenheder såvel i bredde- som eliteidrætten.