Finanskrisen ramte fitnessbranchen i 2010

Opdateret den 25. januar kl. 21.30Finanskrisens indflydelse på fitness-sektoren i 2010 var massiv. Faktisk blev 2010 et år, hvor kun 34 nye fitnesscentre slog dørene op, mens hele 60 lukkede eller gik konkurs.Ifølge de opdaterede fitnesstal fra Idrættens Analyseinstitut (Idan) var 2010 det år, som resulterede i færrest nyetablerede kommercielle fitnesscentre, siden Idan præsenterede den første opgørelse over nøgletal i fitnessbranchen i 2006.

Udviklingen i antallet af kommercielle fitnesscentre 2006-2010

Tallene er opgjort ved årets udgang og er inklusive opkøb, overtagelse og frasalg af eksisterende centre. Der tages forbehold for, at enkelte nye centre ikke er blevet registreret i 2010.

Udviklingen er opsigtsvækkende, fordi væksten i den kommercielle del af branchen har buldret frem siden 1995. Taberne i 2010 blev tilsyneladende de mindre enkeltmandsejede fitnesscentre samt en række mindre franchisebaserede fitnesskæder, der enten så sig nødsaget til at lukke eller dele kæden op i flere enheder med forskellig profil og navn. De små fitnesscentre har ikke som større fitnesscentre og -kæder mulighed for at trække på en opsparet egenkapital eller velvillige investorer og bankforbindelser i et år, der for de fleste fitnessudbyderes vedkommende har medført røde tal på bundlinjen og flere deciderede konkurser i branchen.

Farvel til Hello Fitness

Blandt årets tabere var det medieombejlede og roste udendørs fitnesskoncept Hello Fitness, der i 2010 drejede nøglen om til den ellers så populære udendørs fællestræning i storbyernes grønne parker i både København, Århus og Odense. 

Manglende lønudbetaling til de ansatte blev for meget for en række centralt ansatte instruktører, og uskønne lukninger med dårlig kundeinformation i Odense, Århus og senere i København blev den foreløbige slutning på denne fitnesshistorie. Sjældent har et nyt fitnesskoncept fået så meget plads i danske medier – bl.a. med lovprisende omtale i TV-avisens bedste sendetid og kåringer som det bedste, mest motiverende og billigste fitnesskoncept af flere forbrugermagasiner og -programmer. Og sjældent er et så stort potentiale blevet spildt på gulvet. Herved blev det endnu en gang fastslået, at i idrættens verden er koncepter intet uden de rette mennesker – og hvis de smutter, ender konceptet som en tom skal.

Goddag til Foreningsfitness

Blandt vinderne i 2010 er de ikke-kommercielle fitnesscentre med DIF og DGI's fælles udviklingsprojekt Foreningsfitness. Hele 18 nye centre åbnede under foreningslivets ambitiøse fitness-satsning i 2010, og samlet set står den foreningsbaserede fitnesskultur for en bemærkelsesværdig fremgang over de seneste år. 

I DGI har man siden 2004 opgjort antallet af medlemmer i foreninger, der angiver ’træning i motionscenter’ som en selvstændig idrætsaktivitet, hvilket afslører en kraftig vækst i medlemstallene fra 33.840 i 2004 til 66.288 i 2009. Næsten en fordobling på fem år og en vækst på næsten 20 procent fra 2008 til 2009. Og det ser ikke ud til, at denne vækst var mindre i 2010, hvilket vil betyde en yderligere vækst til ca. 80.000 medlemmer. Også Firmaidrætten (Dansk Firmaidrætsforbund), har i al ubemærkethed udviklet sig til en væsentlig fitnessudbyder, som samler langt flere udøvere end hidtil antaget. Med fitnessaktiviteter i relation til virksomheder eller selvstændige fitnesscentre på arbejdspladser står Firmaidrætten for ca. 55.000 medlemmer i Danmark. Samlet set er der således ca. 135.000 fitnessudøvere i forskellige foreninger i Danmark, hvilket svarer til ca. 19 pct. at det samlede marked. Med disse foreningsaktive fitnessudøvere er der nu omkring 700.000 fitnesskunder og -medlemmer i fitnesscentre under forskellig organisering landet over. Samtidig åbner fysioterapeuter i stigende omfang regulære fitnesscentre i relation til deres praksis, hvilket er endnu en ny udbyder af mere kvalitetssikret sundhedsfremmende fitnesstræning for både tidligere patienter og nye raske kunder, der søger et alternativ til de store kommercielle centres miljøer.

Estimeret antal organiserede fitnessudøvere 2010

En konsekvens af ovenstående er, at fitness i højere grad bør betragtes som en fællesnævner for en stadig længere række af rationelle, sundhedsfremmende motionsaktiviteter. I takt med, at fitnesstræning udbredes, bliver fitness en række aktiviteter, der i stigende grad finder sted i andre rammer end de kommercielle fitnesscentre. 

Det er blandt andet blevet let at købe relativt avanceret træningsudstyr til hjemmebrug, og også naturen rummer stadig flere frit tilgængelige træningsstationer, ligesom fitnessfaciliteter på arbejdspladser og i boligområder medvirker til udbredelsen af fitnesskulturen. Derfor må de kommercielle fitnesscentre anskue markedet på en ny måde.

Konkurrenceforvridning eller frit foreningsliv?

Samtidig tyder meget på, at diskussionerne om foreningslivets påståede konkurrenceforvridende aktiviteter skærper til. 

Brancheforeningen Dansk Fitness og Helseorganisation (DFHO) var i december med Dansk Erhvervs markedsdirektør, Morten Brustad, som ordfører for første gang i pressen med en officiel udtalelse i Børsen om, at de anså Foreningsfitness for at være en konkurrenceforvridende virksomhed med støtte fra både tipsmidler og kommunale kroner. I årene forinden har DFHO ellers holdt lav profil om emnet, eksempelvis i Kulturministeriets Breddeidrætsudvalg, hvor brancheforeningen tilsluttede sig den samlede rapport med rosende omtale af foreningslivet uden de store indvendinger. Samtidig fik fitnesskæden Loop Fitness med Thomas Terp i spidsen sendt en klage til erhvervs- og økonomiminister Brian Mikkelsen (K) over Foreningsfitness. Brian Mikkelsen diplomatiske svar røber, at han har forståelse for de ”mulige problemer omkring konkurrenceforvridende støtte”, og at hans ministerium er i kontakt med Undervisningsministeriet, der forvalter Folkeoplysningslovens bestemmelser om kommunal støtte til frivillige foreninger. Brancheorganisationen DFHO og deres medlemmer fik også tilsendt et blev fra et ikke-medlem, Klaus Linde fra Sport og Fitness-kæden, som reaktion på Foreningsfitness’ og DGI-huse og hallers stadigt flere centre.I et brev til medlemmerne i DFHO skriver KLaus Linde, at han har ”haft kontakt til Konkurrencestyrelsen, Erhvervsministeriet samt Aarhus Kommune. Ingen vil eller kan hjælpe og 'man' henviser til dansk lovgivning, herunder 'Folkeoplysningsloven'. Jeg har endvidere haft to uafhængige advokathuse til at undersøge mulighederne for anvendelse af dansk lovgivning med henblik på at standse denne forvridende konkurrencesituation. Konklusionen er, at vi skal op på EU-plan for at kunne få gennemslagskraft, dvs. finde en aktør uden for Danmark (men i EU), som driver – eller ønsker at drive fitness i Danmark.” DFHO’s bestyrelsesformand, Jens Kramer Mikkelsen, svarede i en mail til medlemmerne, at ”det både er min og den samlede bestyrelses opfattelse, at synspunkter om konkurrence-forvridning fra foreningsfitness og DGI-huse skal fremmes på en afbalanceret måde i forhold til den politiske virkelighed. Idrætten i Danmark har igennem en lang årrække været et anlæggende for såvel kommuner som frivillige idrætsorganisationer til stor gavn og glæde for det danske samfund." Han fortsatte i mailen: "Der er ingen tvivl om, at der i Danmark er en grundlæggende opfattelse af, at idrætten trives godt i denne struktur, og at der er en bred politisk opbakning til, at idrætten fortsat skal understøttes i denne struktur. Derfor er det meget vigtigt, at DFHO til stadighed er opmærksom på at fremføre saglige argumenter i den generelle interessevaretagelse mod konkurrenceforvridning fra foreningsfitness og DGI-huse. I bestræbelserne herpå, er det meget vigtigt, at DFHO er i tæt dialog med medlemmerne og derved får indblik i den virkelighed medlemmerne oplever, da dette er med til at kvalificere DFHO’s interessevaretagelse overfor konkurrenceforvridning.” Interessant at se, hvad denne DFHO-strategi resulterer i. Umiddelbart er de to eneste internationale fitnesskæder i Danmark SATS og kvindekæden ’Curves’, hvoraf sidstnævnte ikke er medlem af DFHO. En lignende sag om private danseskolers fornemmelser for foreningslivets hæmmende indflydelse på deres kommercielle succes gik i sin tid imod de private danseskoler, og det skal blive interessant at se, om den noget større kommercielle fitnessbranche har mere held til at organisere modstanden mod ikke-kommercielle fitnesscentre, der også kendes i mange andre EU-lande.

Fitness World fortsat i førertrøjen

Mens mange mindre enkeltstående centre kæmpede for deres overlevelse, fortsatte Danmarks største fitnesskæde, Fitness World med nu anslået omkring 220.000 kunder sin ekspansion. 

Efter de senere års overtagelse af den nordsjællandske Fitness Club-kæde og den store landsdækkende konkurstruede fitnesskæde Equinox har Fitness World stadfæstet sin position som den ubestridte markedsleder. Kombinationen af store træningscentre med masser af udstyr til en billig pris har vist sit værd. Dog valgte Fitness World efter opkøbet af Equinox at lukke et af fitnessbranchens hidtidige flagskibe – nemlig det over 7.000 m2 store tidligere Equinox-center i Valby. Centret satte i 2004 nye standarder for fitnesscentres indhold og kunne med sine tre etager med poolområde, store, lyse holdtræningssale, kæmpe spinninglokale samt en klatrevæg til fri afbenyttelse prale af at være et af Danmarks absolut bedst veludrustede centre. Men økonomien haltede både for Equinox og tilsyneladende også for Fitness World.Dette kombineret med en dårlig placering for tæt på Fitness Worlds store hovedkontor og fitnesscenter på den anden side af Valby Station betød enden for det tidligere så fashionable center.

Faglige gitnesskonflikter

På trods af den fortsatte ekspansion fik Fitness World også et turbulent år på den mere politiske scene. 

I kølvandet på en række uoverensstemmelser med Malernes Fagforening, som påstod at Fitness World benyttede sig af ulovlig underbetalt polsk arbejdskraft til istandsættelse af tre nye fitnesscentre på Sjælland, blev der i starten af juli 2010 varslet faglig konflikt med blokade af de tre byggepladser. Blokaden var tilsyneladende et stort problem for fitnesskæden, der var under tidspres for at få centrene klar til september. Ud fra pragmatiske overvejelser valgte ledelsen at indgå overenskomst efter blot to dages blokade. Herefter kunne de polske håndværkere genoptage deres arbejde til dansk løn. Løsningen på konflikten fik stor blevet betydning for den danske fitnessbranche. For inden juli var omme havde også fagforbundet HK Privat lugtet rødt blod. De allierede sig med en række andre LO-forbund og varslede nye blokader, som ville lamme Fitness Worlds nybyggeri over hele landet. Derfor valgte Fitness World natten til 11. august at tegne overenskomst med HK Privat, så også Fitness Worlds personale nu er omfattet af bestemmelser vedrørende løn, ferie, pension, arbejdstid og barsel – såfremt de er medlem af HK Privat. Dette var tilsyneladende en dyr omgang for Fitness World, som i pressen lod forstå, at kæden nu også forventede, at andre af markedets konkurrenter blev omfattet af en tilsvarende overenskomst, så de ikke havde urimelige konkurrencefordele. Da SATS hele tiden har været fitnessklassens flinke fyr med en overenskomst, der stækker sig mange år tilbage, var udmeldingen i første omgang rettet mod Danmarks næststørste fitnesskæde, fitness dk. Og da også den Parken-ejede fitnesskæde samt den nye Fresh Fitnesskæde kom ind i overenskomstfolden her i starten af 2011, tyder noget tyder på, at store dele af branche efterhånden udvikler sig til et mere almindeligt og reguleret arbejdsmarked med målrettede fitnessuddannelser og mere ordnede forhold for de ansatte, der for få år siden blev spist af med gratis træning som løn.

Ny strategi og ledelse i fitness dk

Fitness dk fik i skikkelse af Anders Hørsholt ny administrerende direktør 2010 efter en række meget stille år i uden de store armbevægelser og centeråbninger. 

Officielt hed det sig, at fitness dk havde brugt årene på at ”analysere og trimme forretningen”, men forklaringen var nok snarere, at økonomien ikke var til ekspansionsplaner. Parken Sport & Entertainments ekstremt dårlige driftsresultat i 2009 samt den intensiverede konkurrence med Fitness Word pressede fitness dk (og SATS Danmark) til at sænke prisniveauet i starten af året. Med den nye direktør i spidsen bevæger fitnesskæden sig nu ud af flere års stilstand med planer om at åbne nye centre, hvilket overtagelsen af et fitnesscenter beliggende i Lyngby i starten af 2011 samt en officiel udmelding om i alt fem nye centre i 2011 dokumenterer.

Gulddrengen tur-retur

Netop en tidligere direktør for fitness dk viste sig også igen i den danske fitnessbranche i 2010. 

Efter et par år med det mindre vellykkede internetprojekt ’Wexer’ blev Rasmus Ingerslev tilsyneladende fri af en række konkurrenceklausuler og kastede sig straks ud i fitnessbranchen igen med åbningen af to nye fitnesscentre – denne gang med hidtil uhørt lave priser under navnet Fresh Fitness. Med intropriser på kun 99,- kr. om måneden satte konceptet nye standarder for prisen på et medlemskab. Prisstrukturen medførte massiv presseomtale, men også kritik fra bl.a. undertegnede. Kritikken gik blandt andet på, at forudsætningen for konceptets økonomi med disse priser må spekulere i et stort antal inaktive, men betalende kunder, og dette får Fresh Fitness’ reklamefremsatte sundhedsbudskab til at lyde noget hult. Uanset denne kritik er det lave prisniveau dog bemærkelsesværdigt, og noget tyder på, at den nye markedsaktør får fat i kundesegmenter, der tidligere ikke have råd til at dyrke fitness.

Tryghedsgruppens dobbeltstrategi

I øvrigt åbnede Fresh Fitness samtidigt i både Danmark og Norge. Ser man nærmere på ejerskabet bag den nye markedsaktør, forstår man hvorfor. 

I bestyrelsen for Fresh Fitness finder man således både strategidirektør i SATS Holding, Johan Nilsson, samt Bo Sandström, der er finansdirektør samme sted. Ejerforholdene bag den nye lavpriskæde afslører således Tryghedgruppen som hovedejer af lavpriskæden og centralt placerede SATS-ledere i lavpriskædens bestyrelse. Tryghedsgruppen, der ejer Nordens største fitnesskæde, SATS, satser således på at spænde over såvel lavpriskoncepter som deres eksisterende dyrere produkt i SATS-centrene. Da Tryghedsgruppen er samme hovedejer for de to kæder, synes selve placeringen af de to nye Fresh Fitness-centre ret besynderlig, da der er ualmindeligt kort til eksisterende SATS-centre. Måske er Danmark blevet til et forsøgslaboratorium, der afprøver konkurrenceforholdet mellem lavpriskonceptet og det noget dyrere SATS-koncept – og måske har vi ikke set de sidste SATS-lukninger i Danmark, nu hvor der er en oplagt mulig for at konvertere til et lavpriskoncept. I de seneste år har SATS Danmark haft mere end almindeligt svært ved at tjene penge, og fitnesskæden må efterhånden betragtes som en københavnerkæde med kun ét ud af 12 centre beliggende uden for hovedstaden. I øvrigt fik SATS Danmark også en ny direktør i Leif Christensen, der ligesom Fresh Fitness’ direktør også har en fortid i fitness dk. Leif Christensen var dér vicedirektør under Rasmus Ingerslev – og endnu tidligere manden bag Fin Form-kæden, der blev købt op af fitness dk af den tidligere fitnesskonge, men nu økonomisk kriseramte Hans-Henrik Palm. Mangel på erfaring eller kendskab til den danske fitnessbranche er således ikke den største udfordring for den nye SATS Danmark-direktør. Hvis det ikke lykkes for Leif Christensen at få SATS Danmark på ret køl, tegner det ikke lyst for den danske del af den i Norden ellers så succesfulde SATS-kæde.

Fitnesskædernes kamp

I oversigten over de største danske fitnesskæder er der i 2010 ikke rykket rundt på topplaceringerne. 

Det er således stadig Fitness World, fitness dk og Dansk Fitness, der tegner fitnessbutikken, når det kommer til antal centre. Loop Fitness har med deres cirkeltræningskoncept på franchisebasis rykket op af listen efter et par meget dyre og lærerige opstartsår. Og Dansk Fitness har i øvrigt gjort alvor af deres vision om at smelte fitness og sundhedsydelser tættere sammen i deciderede sundhedscentre.I relation til fitnesskædens traditionelle center i Vanløse er det nye Sundhedscenter nu åbnet med alle former for behandlingsområder, herunder praktiserende læger, tandlæger, fysioterapeuter, speciallæger, kiropraktorer, zoneterapeuter, sexologer, akupunktører, psykologer og massører. Det bliver spændende at se, om der skabes en synergi, som medvirker til en ny måde at tænke fitness på. Blandt taberne ser vi bl.a. Concept 1010, der må rykke ud af top ti efter en sprængning af kæden som følge af en voldgiftssag, hvor en franchiseindehaver fik lov til at tage træningskonceptet med over i en ny mindre kæde med navnet TopMotion.

De ti største kommercielle kæder (antal centre)

Hvis man derefter leger med tanken, at Foreningsfitness var en regulær kæde med central ledelse og samme logo, ville Foreningsfitness indtage en klar førsteplads med over 90 centre. Flertallet af disse centre er dog langt mindre end de kommercielle, hvorfor sammenligningen blot illustrerer udviklingsprojekts store succes, som i de kommende år vil fortsætte for fuld styrke, da både DIF og DGI har besluttet at spytte penge i udviklingspuljen igen. Dermed kan foreningslivet og den kommercielle branches kamp om fitnessmedlemmerne blive endnu mere tilspidset, end den var i 2010. Kasper Lund Kirkegaard er idrætsanalytiker ved Idrættens Analytiker samt ph.d.-studerende ved Syddansk Universitet.