Fitness-sektoren i Danmark ændrer karakter

De senere år har vendt op og ned på det kommercielle fitnessmarked i Danmark. I 2003 blev branchen tegnet af tre store kæder, fitness dk, Equinox og SATS, som sad på hovedparten af centrene. I dag er billedet langt mere broget med fremkomsten af en række nye aktører. Desuden viser Idans gennemgang af de største kæders regnskaber, at der er sket en økonomisk polarisering blandt de store aktører på fitnessmarkedet. Figuren viser det primære driftsresultat for fitnesskæderne. Som det fremgår, var driftsresultaterne for de fire kæder uden de helt store udsving i 2003. Herefter skiller 2005 sig ud, da alle kæderne – noget usædvanligt – her formåede at få et overskud på den primære drift. Desuden var det i 2005, at lavpriskæden Fitness World fik fat i markedet og fik skabt overskud på bundlinjen. Men for den samlede fitnessbranche er årene 2006-2007 de mest markante, da der her begynder at tegne sig et billede af fitness-sektorens ’tabere’ og ’vindere’. Mens Fitness World og fitness dk har positive driftsresultater, halter SATS og Equinox efter. 

Fire store kæders primære driftsresultat (EBITDA i kroner)

I de senere år er der sket en polarisering målt på driftsresultaterne for landets engang største kæder. Figuren viser kædernes primære driftsresultater før af- og nedskrivninger, også kaldet EBITDA. Der tages forbehold for forskellige selskabskonstruktioner samt varierende regnskabspraksis.

Polariseringens konsekvenser

Polariseringen har haft de største konsekvenser for det islandsk ejede Equinox. 

Kæden blev efter flere kriseår i 2009 opkøbt af lavpriskæden Fitness World, der aktuelt fremstår som fitnessbranchens helt klare vinder. For SATS og Fitness dk er billedet mere nuanceret, end de seneste regnskabstal antyder. Ud over at få et markant driftsunderskud i 2008 nedskrev SATS hele sin goodwill som led i en større organisatorisk omstrukturering, og kæden kom ud med et samlet underskud på 79 mio. kr. Men omstruktureringen, hvor SATS Danmarks aktiviteter efterfølgende blev lagt sammen med SATS Sverige i ét driftsselskab, betyder ifølge kæden selv, at kurven fra 2009 vil vise økonomiske forbedringer. Desuden har SATS et forholdsvis kapitalstærkt fundament, nemlig ejerne TryghedsGruppen og moderselskabet SATS Group. TryghedsGruppen har erklæret, at de fortsat står bag SATS og trods tilbagegangen tror på, at fitnesskæden har en fremtid på det danske marked. Ifølge regnskabstallene frem til årsskiftet 2008-2009 tjener fitness dk penge på driften. Om det også har været tilfældet i 2009, må det kommende regnskab vise. Men samtidig er fitness dk’s ejere, Parken Sport Entertainment, hårdt ramt af den økonomiske tilbagegang. En nedskrivning af fitness dk’s goodwill på 164 millioner kroner i efteråret 2009 betyder, at kæden ikke er bogført til samme værdi som ved Parkens overtagelse af kæden i 2006. Afkastet fra fitness dk har ikke stået mål med Parkens forventninger ved købet af landets dengang største fitness-kæde målt på antal centre. Fitness Worlds indtog på markedet er en af hovedforklaringerne på de senere års omvæltninger i branchen og den negative udvikling hos flere af konkurrenterne.

Fitness World sætter dagsordenen

I 2005 begyndte Fitness World at tilbyde medlemskaber langt under det daværende prisniveau. Ydermere fjernede Fitness World de såkaldte bindingsperioder, hvilket betød, at kunderne ikke længere behøvede at binde sig til en kæde eller et center for en længere tidsperiode. 

Fitness World blev på rekordtid Danmarks hurtigst voksende kæde, og et netop offentliggjort koncernregnskab viser, at Fitness World fortsætter sin fremgang med et driftsoverskud på 48 millioner kroner i regnskabsåret 2008/2009. Fitness Worlds indtog på markedet betød, at SATS og fitness dk i januar 2008 fulgte trop med prisnedsættelser og lempelser af medlemsvilkår. Siden da har SATS igen hævet priserne en smule, mens fitness dk i januar 2010 igen satte priserne ned. Som resultat af fitness dk og SATS’ beslutning om at opgive bindingsperioderne er den gennemsnitlige varighed på et fitnessmedlemskab siden 2008 reduceret markant. Men indtil videre har de øvrige kæders svar ikke ændret afgørende på styrkeforholdene i branchen. Mens Fitness World i 2009 stadig åbnede nye centre, havde fitness dk ingen planer om at ekspandere.

Branchen vokser stadig

Regnskaberne og opkøbene viser, at flere af de store fitnesskæder er økonomisk pressede. Alligevel har der de seneste par år været en stor nettotilvækst i antallet af fitnesscentre i Danmark. I 2007 viste Idans årlige opgørelse en nettotilvækst på ca. 22 centre, og dette tal blev fordoblet i 2008 med ca. 44 flere centre på landsplan. 

På det seneste er væksten dog dæmpet – formentlig på grund af den generelle økonomiske tilbagegang i samfundet. I 2009 kom der derfor kun 29 nye centre til.

Udviklingen i antallet af kommercielle privatejede fitnesscentre 

Samtidig har Fitness World overtaget SATS og Equinox’ positioner som markedsledere, men også fitnesskæder organiseret på franchisebasis, bl.a. Motion og trivsel, har formået at ekspandere relativt hurtigt de seneste år. 

Endelig er nye specialiserede koncepter som Butterfly woman, hvis centre kun har adgang for kvinder, kommet ind på listen over de ti største kæder opgjort over antallet af fitnesscentre. 

Kæder med flest centre

De seneste års priskrig på det danske fitnessmarked er kommet forbrugerne til gode, men har medført et udskillelsesløb blandt de største aktører med Fitness World som den klare vinder indtil videre. Markedet har samtidig ændret karakter fra at have flere store aktører til i dag at være domineret af fitness dk og Fitness World efterfulgt af en række mindre kæder. En joker i dette udskillelsesløb er dog stadig Nordens førende fitnesskæde SATS, der trods økonomisk tilbagegang på det danske marked stadig står stærkt med fitnessmarkedets mest kapitalstærke ejer – TryghedsGruppen – i ryggen.