Foreningsidrætten behøver mere forretningsforståelse

Idrættens aktører oplever et stigende pres på sponsormarkedet. Efter mange år med fremgang i sponsoromsætningen, faldt idrættens sponsorindtægter ifølge Dansk oplagskontrol i 2009 for første gang i en lang årrække. Samtidig viser helt aktuelle tal fra Idrættens Analyseinstitut og Syddansk Universitets igangværende undersøgelse af frivillighed i foreninger under Danmarks Idræts-Forbund, at mange foreningsledere oplever jagten på sponsorkroner som noget af det sværeste og mest belastende i det frivillige arbejde. Slaget om sponsorkronerne er dog ikke tabt for det professionelle fodboldhold eller det lokale børnehold i svømning. Men ifølge to af Danmarks førende eksperter på området, administrerende direktør i Promovator, Christian Vollerslev, og stifter og direktør i SponsorPeople, Thomas Badura, må idrættens aktører indstille sig på, at sponsormarkedet er i forandring, og at kravene til klubber eller forbund på jagt efter sponsorkroner er stigende. ”Vi kan se den udvikling, at virksomhederne på sponsorområdet er blevet langt mere professionelle i deres tilgang til sponsorpartnerskaber. I forlængelse af det stiller de også større krav til udbyderne. Det er der rigtig mange udbydere – det kan være forbund, idrætsklubber eller alt muligt andet – som ikke er lige gode til at tackle, eller de forstår ikke denne omvæltning,” siger Thomas Badura fra firmaet SponsorPeople, der udover virksomheder også rådgiver udvalgte sports- og idrætsudbydere med værdifastsættelse og tilrettelæggelse af deres sponsorplatform. Det er efterhånden mere undtagelsen end reglen, at direktøren i et firma af godt hjerte kaster sponsorkroner efter den lokale gymnastikforening eller fodboldholdet, han holder med. Idrætten skal arbejde mere sofistikeret med at skaffe sponsormidler.

Noget for noget

Stadigt flere virksomheder bliver ifølge de to sponsoreksperter opmærksomme på, hvad de vil have ud af et sponsorat. Sponsorkontrakterne bliver indgået med krav og konkrete målsætninger for sponsoratet. 

”Inden man indgår eller fornyr en sponsoraftale, opstiller man nogle klare målsætninger, som skal indfries. Vi kan rent faktuelt se på de sponsorkontrakter, der bliver indgået, at en langt større andel af kontrakterne har en ’performancedel’. Man ville måske for nogle år tilbage have lavet hovedsponsoraftalen, og det var så det. I dag laver man f.eks. en aftale med en bonusgraduering efter, hvor meget tv-eksponering, aftalen giver, eller hvad man ellers kan lægge ind af succeskriterier,” siger Christian Vollerslev fra Promovator, der lever af at rådgive sponsorvirksomheder. Dele af den professionelle sport i Danmark har tilpasset sig præmisserne. Her skræddersyr aktørerne i højere grad sponsoraterne til de enkelte sponsorer. Ifølge Christian Vollerslev er der dog stadig store dele af idrættens verden, som ser anderledes på sponsorater: ”Mange ser mere sponsoraterne som en donation, og der skal fokus simpelthen ændres. Mange af idrættens aktører har et fantastisk produkt, men de skal lære at tænke kommercielt. De skal tænke i, hvad det kan skabe af værdi for dem, der putter penge i det. De (personer fra idrætten red.) ringer op til mig og siger: ”Jeg har et problem. Vores juniorynglingehold mangler nye trøjer. De koster 35.000 kr., hvordan får jeg dem?” Så svarer jeg: ”Nej, du har ikke et problem i de 35.000 kr. Du har et problem, fordi du ikke forstår, at det, du skulle gøre er, at ringe til en virksomhed og sige, ‘nu skal du høre, hvordan du kan få værdi hos os ved at investere 35.000 kr.’ Det er ikke en fond, de ringer til, det er en virksomhed.” Christian Vollerslev peger samtidig på, at det er naturligt, at foreningerne har større fokus på udøvere og idræt, når det er det, der driver de frivillige idrætsledere. Det har han stor respekt for, men med sponsorbrillerne på gør det det sværere at skaffe penge. Thomas Badura understreger yderligere, at det er forbundet med større administrativ byrde at arbejde professionelt med sponsorater , men at det er hvad der skal til for at skabe langsigtet succes. Når undersøgelsen af frivillighed i foreninger viser, at det er svært at skaffe frivillige til sponsorarbejde, kan det være udtryk for, at interessen for sponsorarbejdet og den administrative byrde, der kan være forbundet med det, i praksis gør det mindre attraktivt at arbejde aktivt med – især i foreninger hvor ressourcerne er knappe. Mange især mindre foreninger vil derfor med stor sandsynlighed fortsat højst kunne håbe på den lokale købmands årlige donation. Rundt i landets mange store foreninger, forbund og organisationer er der flere ressourcer, og de har i hvert fald på papiret kapacitet til udvikling af sponsorarbejdet.

Gammeldags tankegang

Her peger Thomas Badura på, at gammeldags tankegang mange steder hindrer nytænkning: 

”Når der sidder nogle bestyrelser af den gamle skole rundt omkring, kan de ikke forstå, at et sponsorat ikke bare er en donation, fordi man synes, der bliver gjort noget godt, eller sponsorvirksomheden har nogle penge i overskud. Det her med at se det som et mere kommercialiseret partnerskab ligger ikke særligt nært for.” Han påpeger dog, at sker et skifte, hvor idrætten får større opmærksomhed på at lave mere professionaliserede og skræddersyede partnerskaber med sponsorer. Ansvaret for at lave gode sponsorater ligger da heller ikke alene på idrætten: ”Vi ser at flere og flere bliver dygtige til at aktivere og eksekvere deres sponsorater. Men det er stadigvæk overraskende, hvor stor en del af de virksomheder, som indgår sponsoraftaler, der ikke er dygtige nok eller formår at få det optimale ud af deres sponsorat. Det kan faktisk godt være lidt skræmmende en gang imellem. Så der er helt klart plads til forbedringer der også,” siger Thomas Badura og understreger betydningen af, at sponsorater skal aktiveres af sponsorerne for at få optimalt udbytte. Han peger på Jyske 3-Bold (børnefodbold) som et eksempel på god aktivering. De lokale fodboldunioner og Jyske Bank samarbejder om børnefodboldstævner. Her skaber man rundt i landet et fodboldunivers, som børn og forældre kommer i direkte kontakt med helt ude i foreningen.

Idrættens unikke produkt

Thomas Badura peger på, at idrætsverdenen særligt skal være opmærksom på to ting: Det ene er at leve sig ind i, hvordan sponsoratet kan komme en virksomhed til gavn. Det andet er at vise, hvad der gør ens idrætsprodukt til noget specielt: 

”Det handler om det unikke produkt. At skræddersy et koncept eller have et indhold, der differentierer sig fra andre. Er du en fodboldklub, en motionsaktivitet eller et idrætsforbund, så kig på, hvad der kan differentiere dig fra andre aktører i markedet. Det er enormt vigtigt at gøre sig en lille smule sexet,” siger Thomas Badura. Som eksempel nævner han elitebadmintons kommercielle potentiale i Asien. Men skal badminton sælges i Østen, kræver det en anden tilgang og viden om produktet og sponsormarkedet, end hvis badminton skal sælges til danske sponsorer.

Hvad er målet

En grundsten i ethvert godt sponsorat er også at sikre, at der er et match mellem virksomhedens værdisæt og det, den sponserer, vurderer Christian Vollerslev. 

Det gør det dog ikke alene at bevæge sig væk fra donationstankegangen og over i en bredere forståelse af, hvordan et sponsorat kan indgå i en virksomheds samlede markedsføring. Det er også vigtigt med fokus på dem, sponsoratet skal nå ud til: ”Det er ret vigtigt at de to aktører sætter sig sammen og bliver enige om det ’tredje ben’. Det er målgruppen dvs. deltagerne eller medlemmerne. Det er dem, vi skal kommunikere med og ramme. Det sker mange gange, at de to aktører glemmer dem, det faktisk drejer sig om,” mener Thomas Badura

Traditionerne tynger

Idrætten i Danmark har store traditioner, men en hage er den organiserede idræts ofte svage evne til hurtig forandring og tilpasning til nye behov og tendenser. Denne tendens går ifølge Thomas Badura igen i sponsorarbejdet: 

”Alt for mange organisationer hænger fast i historien eller en mangel på forandringsvillighed – at stoppe op og turde bevæge sig i en ny retning, oplever jeg, er enormt svært i organisationer. I og med at du har at gøre med frivillige, er der mange følelser og historier, som gør, at der bliver taget mange irrationelle beslutninger. Mange har en mening om, hvor man skal hen. Det gør jo også bare, at der sidder nogle aktører, som måske er forandringsvillige, og som gerne vil tilpasse sig erhvervslivet, men simpelthen ikke kan komme igennem med det. Der går for lang tid, før man får taget sig sammen til at konceptudvikle og organisere eller udstikke retningslinjer for, hvor vi er på vej hen.”