Klubsponsorat har potentiale til mere

Det er en stor udfordring at omsætte fodbold- og håndboldsponsorater direkte til kroner og øre hos sponsoren, men sponsorerne spiller for sjældent på de parametre, der kunne give en større effekt. Idan har sammen med sponsorekspert Jan Otte benyttet Handelsbankens sponsorat af FC Midtjyllands (FCM) fodboldhold i Superligaen og damehåndboldhold i Håndboldligaen som case for en sponsoranalyse. Handelsbanken er såkaldt ’Regions Partner’ i fodbold og ’Guldpartner’ i håndbold i FCM – begge sponsorater er niveauet under en hovedsponsor. Undersøgelsen viser en positiv holdning til banken blandt de, der følger sportsholdene. Kun få af respondenterne ved til gengæld, at Handelsbanken er klubsponsor.

Fire mio. kr. i kassen

Ifølge undersøgelsen er 14 pct. (tabel 1) af målgruppen i både fodbold og håndbold i dag kunder (loyale eller ’delekunder’) i Handelsbanken, mens blot fire pct. af de ikke-interesserede er det. 

Om det er fodbold- eller håndboldsponsoratet, som har haft den største effekt blandt målgruppen, er dog svært at sige. Der kan således være tale om et overlap af kunder mellem de to idrætsgrene. En nærmere analyse af tallene viser ikke overraskende, at effekten har været klart størst hos respondenter med en Handelsbanken-filial i nærområdet. Populært sagt kan vi lave et skøn på, hvor stor økonomisk værdi sponsoratet reelt har haft for Handelsbanken på privatmarkedet. 10 pct. af målgruppen er loyale kunder, mens 3 pct. af de ikke-interesserede er det. Vi kan derudaf slutte, at ca. 7 pct. af målgruppen er blevet loyale kunder på baggrund af sponsoratet, og det svarer – rundt regnet – til, at 3 pct. af alle respondenterne har flyttet deres primære bankforbindelse til Handelsbanken. Med en lokal population på 125.000 mennesker svarer det til ca. 3.750 nye bankkunder. Sættes værdien af en bankkunde meget konservativt til 1000 kr. årligt, svarer det altså til en vækst på 3,75 mio. kr. Den reelle værdi kan ligge op til fire-fem gange højere alt efter, hvor værdifuld den enkelte kunde er, og dertil skal lægges de erhvervskunder og -samarbejder, banken får ud af sponsoratet. 

Tabel 1: Interesse for og brug af Handelsbanken

Kilde: Sponsoranalyse fra Idan og Reflex r+d

Langt større potentiale

Tallene viser altså, at sponsorater kan flytte penge og loyalitet – men der er med meget stor sandsynlighed et langt større potentiale. Det illustrerer tabel 1 også, da 86 pct. af målgruppen eksempelvis ikke er kunder, og ca. 30 pct. slet ikke kender Handelsbanken (måske har de hørt ordet Handelsbanken, men de har ikke ’indgående’ kendskab til banken). 

Et kig på indtrykket af banken viser, at 19 pct. af målgruppen har et generelt positivt eller meget positivt indtryk af Handelsbanken mod kun 5 pct. af de ikke-interesserede. Mange svarer imidlertid også, at de slet ikke kender til Handelsbanken. Så sponsoratet når simpelthen ikke bredt ud med det positive indtryk. Faktisk ved blot 9 pct. af de fodboldinteresserede og 3 pct. af de håndboldinteresserede helt sikkert, at Handelsbanken er sponsor for FCM, mens henholdsvis 11 pct. og 3 pct. er næsten sikre. 69 pct. af de interesserede til begge hold kender ikke eller mener ikke at kende til sponsoratet. Samtidig kender 19 pct. af den fodboldinteresserede målgruppe og 22 pct. af den håndboldinteresserede til sponsoratet uden at kunne huske hvorfra. De kender ganske enkelt ikke indholdet i sponsoratet og er ikke stødt på aktiveringen af det.

Social ansvarlighed vinder nye grupper

De fleste virksomheder prioriterer at skabe et image, som kan associeres med alment positive værdier og gerninger. I praksis kan det bl.a. ske via et sponsorat, hvor sponsoren støtter klubben på nogle områder, som i sig selv er forbundet med noget positivt, og som efterfølgende naturligvis skal synliggøres via medier, hvor store dele af målgruppen findes – og ikke blot via bandereklamer og eksponering på klubbens hjemmeside. 

Hvad er det så, der tiltaler målgruppen? Det er ikke mindst områder, der kan forbindes med social ansvarlighed. Figur 1 illustrerer, hvad Handelsbanken som sponsor bør øremærke støtte til, hvis sponsoratet skal appellere til en bredere skare i målgruppen og potentielt også til de ikke-interesserede. Det er bemærkelsesværdigt, at klassiske eliteholdsportsdyder som ’Sikre nye spillere til klubben’ og ’Sikre udenlandske profiler til klubben’ langt fra topper listen. I top fem ligger således bl.a. tre ungdomsrelaterede parametre, som i øvrigt til forveksling minder om breddeidrætsinitiativer. Udnytter Handelsbanken den viden, virker det sandsynligt, at sponsoratet af de to hold vil nå bredere ud. Set fra klubben åbner sponsorater koblet med social ansvarlighed for et indtil nu forholdsvis uopdyrket økonomisk potentiale. 

Figur 1: Sponsorpenge skal gå til de unge og hele klubben

Kilde: Sponsoranalyse fra Idan og Reflex r+d