Masseevents med en masse udfordringer

Motionsevents med tusindvis af deltagere i løbesko, i våddragter eller på cykel er for alvor blevet populære i Danmark og store dele af verden. Allerede i 1970’erne og 1980’erne opstod mange populære og folkelige motionsarrangementer. Men mange af de store masseevents med appel til tusindvis af købestærke voksne motionister, der hører til disse års store vindere i idrætsbilledet synes i dag at være af en anden og langt mere gennemprofessionaliseret kaliber end den første bølge af idealistiske masseevents. Kommuner, regioner, idrætsorganisationer, kommercielle eventmagere, sponsorer og medier har i høj grad fået øje på fænomenet masseevents, og på mange måder symboliserer kampen om deltagerne og kontrollen med de store events den generelle kommercialisering og individualisering på idrætsmarkedet i disse år: Magtkonstellationer mellem aktørerne på idrætsmarkedet ændrer sig med større hast end tidligere. Nutidens vindere i kampen om deltagere og opmærksomhed kan hurtigt ryge af pinden, hvis de ikke formår at produktudvikle eller levere varen. Og kampen om markedsandele påvirker ikke blot nogle af de traditionelle udbydere af motionsarrangementer, men i lige så høj grad eliteidrætten og udbydere af mere traditionelle sportsevents og ligaer.

Udskilningsløb for arrangører

Det er kendetegnende for succesfulde arrangementer som DHL-Stafetten, Aarhus-København cykelløbet, Vasaloppet, KMD Challenge Copenhagen/Aarhus eller Berlin Marathon, der i sidste uge fik udsolgt af de 40.000 startnumre til næste efterårs løb på tre timer, at de for langt de fleste deltagere først og fremmest handler om ’at være med’. 

Det sportslige aspekt fylder mindre for langt de fleste deltagere, og en personlig rekord omkring de fire timer kan i praksis give større opmærksomhed og street credit i bussen hjem fra det store maratonløb i Berlin end en verdensrekord i omegnen af de to timer oppe foran i feltet. Til gengæld synes kampen om at arrangere de bedste, mest profitable og mest synlige masseevents i stigende grad at være et benhårdt udskilningsløb på kreativitet, strategier og markedsføring, hvor kun de bedste udbydere ender med at vinde. Kampen om deltagerne i de store motionsarrangementer er et symbol på, at traditionelle aktører som foreninger og idrætsorganisationer bliver udfordrede af nye aktører på kompetencer og produktudvikling og på evnen til at kommunikere effektivt og direkte med de aktive udøvere. Kigger man på det skandinaviske motionsmarked, skal man ikke lede længe for at finde vindere og tabere i kapløbet om deltagerne. De to helt enestående svenske arrangementer, Vasaloppet og GöteborgsVarvet, er begge foreningsejede arrangementer, der har formået at produktudvikle såvel den idrætslige oplevelse som den kommercielle og mediemæssige del af deres arrangementer i en grad, så de i dag tæller med blandt de største turistmagneter og mediebegivenheder i Sverige og samtidig inspirerer tusindvis af skiløbere og motionsløbere til såvel deltagelse i hovedeventen som flittig træning resten af året.

Store events i tilbagegang

Men det hører med til historien, at der indtil for et årti siden var to jævnbyrdige årlige motionsevents med op mod 30.000 deltagere i Gøteborg. Det ene, Göteborgsvarvet, oplever ubrudt vækst, mens det andet, en firmastafet bukkede under. På samme vis i Oslo, hvor kvindeløbet Grete Waitz Løbet, som i 1980’erne og 1990’erne snildt kunne tiltrække 40.000-50.000 kvinder, få år senere gik så hastigt tilbage, at det helt forsvandt fra løbskalenderen. 

Herhjemme har man set et hæderkronet løb som Marselis-Løbet i Aarhus gå fra op mod 20.000 løbere og cyklister på en weekend til pænt under det halve i dag. Samme nedadgående tendens har et andet engang højt profileret motionsarrangement som Hærvejsmarchen i Viborg oplevet. Overalt i landet oplever traditionelle atletikforeninger eller cykelklubber, der var med på den første store motionsbølge i 1970’erne eller 1980’erne med folkelige motionsarrangementer, at deres engang så sikre tilbagevendende indtægtskilder fra de årlige arrangementer i dag hører til blandt taberne på en stadig mere fyldt terminskalender. Alle mulige udbydere som dameblade og motionsmagasiner, velgørende organisationer, uddannelsesinstitutioner, nye foreningsdannelser og kommercielle eventfirmaer forsøger at tage deres andel af det formodet lukrative marked for folkelige fodboldstævner, motionsløb, cykelløb osv.

Professionalisering i gang

Flere af idrættens traditionelle aktører har erkendt udviklingen. Mange af de store arrangørforeninger åbner eventkontorer med fuldtidsansatte. DGI gør det samme og har i år stået bag to store engangsevents i form af motionsløb på nye motorvejsstrækninger. Samtidig satser samtidig DGI benhårdt på at udvikle et nyt folkeligt motionsarrangement på Hærvejen med ambition om 25.000 deltagere i 2025, mens DGI’s traditionelle landsstævne akkurat som elitens mesterskaber er udfordret af nye idrætsvaner og nye krav til organisering. 

Dansk Atletik Forbund (DAF) har vendt pyramiden helt på hovedet og satser på, at bredden skal finansiere eliten ved at tiltrække 25.000 deltagere til VM i halvmaraton i København i 2014. Det internationale atletikforbund sidder på alle indtægter fra sponsorer og tv-rettigheder til selve VM-løbet, så motionisterne og i mindre grad de offentlige kasser må finansiere gildet. Der sker således ikke kun en voldsom vækst og kommercialisering på motionsmarkedet med en række meget synlige vindere, men også en kannibalisering gennem den skærpede konkurrence, hvor de knapt så dygtige elle attraktive arrangører bukker under eller presses i knæ. Presset kommer dels fra topprofessionelle arrangører med effektive markedsføringsapparater, dels paradoksalt nok fra en stigende underskov af idealistisk drevne eller helt gratis, tilbagevendende, lokale motionsevents i boligområder eller naturområder som Parkrun eller uformelle aktiviteter, der markedsføres via sociale medier – ofte helt uden om foreningerne.

Udfordrer traditionelle sportsevents

De populære og ofte professionelt drevne massevents er dog ikke kun en udfordring for andre motionsarrangører. Populære deltagerevents ligner i lige så høj grad en stigende udfordring for den mere traditionelle elitesport. 

På Idans konference ’ Idræt mellem forening og forretning - sportsmanagement i fremtidens danske idrætssektor’ i Aalborg, den 18. september lagde direktør for Divisionsforeningen Håndbold, Dan Hammer, ikke skjul på, at eksempelvis ligahåndboldklubbernes mere traditionelle medie- og sponsorkoncepter er under stærkt pres fra fritidsmarkedet generelt, lige fra biografer til Play Station til store motionsarrangementer. Samme tendens gør sig i nogen grad gældende i forhold til idrættens traditionelle eliteidrætsevents med fokus på publikum, medier og sponsorer. På den ene side fejrer de store prestigefyldte og globalt eksponerede ’mærkevarer’ som Champions League, Premier League, OL eller de store fodboldslutrunder triumfer med stigende eksponering og voksende tv-aftaler. På den anden side bliver underskoven af mindre nationale ligaer eller ’traditionelle olympiske events’ i høj grad presset af dalende medie-, sponsor- og tilskuerinteresse på et stadigt mere fragmenteret mediemarked. Når den grå hverdag melder sig mellem de olympiske højtider hvert fjerde år, er der dybest set ikke meget glamour over et arrangement som sidste uges EM i bordtennis i Herning.

Skræddersyede events på vej frem

På EASM-konferencen i Aalborg lagde konsulenten Rowland Jack, der på vegne af PR-giganten Hill & Knowlton arbejder for kandidater til olympiske lege eller internationale sportsbegivenheder, ikke skjul på, at netop de traditionelle events i olympiske kernediscipliner som atletik, svømning, brydning, badminton osv. risikerer at blive blandt fremtidens tabere. 

Disse events lever i dag til dels af enkelte velpolstrede og offentligt finansierede eventbureauer som Sport Event Denmark, dels af nye markeder i BRIK-landene, tidligere Sovjetrepublikker eller Mellemøsten, hvor en række regimer i disse år af geopolitiske eller idrætspolitiske grunde går på strandhugst på sportens eventmarked uden smålig skelen til den lokale kulturelle eller sportslige forankring. Som tilskuer-, sponsor- eller medieobjektiver har de traditionelle sportsevents i mange tilfælde en dalende værdi og gennemslagskraft. De eventkroner, som eksempelvis Sport Event Denmark jonglerer med, går derfor i stor udstrækning til ren markedsføring og til at kompensere for manglende sponsor, medie- og tilskuerinteresse for traditionelle sportsgrene. Innovation, forstået som nye kompetencer og modeller for bæredygtige forretningsmodeller på eventområdet i fremtiden, skaber Sport Event Denmarks støttekroner til gengæld ikke meget af. I stedet for at investere i traditionelle events vælger mange regioner, byer eller sponsorer i stigende grad at skræddersy deres egne events – senest effektfuldt illustreret af Red Bulls globale eksponering af vovehalsen Felix Baumgartners frie fald fra næsten 40 kilometers højde. I denne udvikling har vi formentlig kun set begyndelsen på en kommercialisering af de største masseevents. Eksempelvis triatlonsportens kommercielle Challenge-serie, som også har succes i København og Aarhus, er formentlig et varsel om den kommende udvikling med internationale rettighedshavere til serier af større og prestigefulde ’kædeevents’ i verdens hovedstæder. Netop arrangementer som KMD Challenge, Göteborgsvarvet, Vasaloppet, DHL-Stafetten, Aarhus Halvmarathon, Aarhus-København osv. har ikke blot appel til deltagerne, men også til sponsorerne, fordi de arbejder professionelt med kommunikation og markedsføring, tilbyder sponsorerne en enorm grad af fleksibilitet og tilpasning til sponsorernes strategiske behov. Som KMD Challenge er et eksempel på, kan sponsorer i visse tilfælde også være med til at forme nye events fra dag ét, hvilket gør sponsorens sammenkædning med eventen langt stærkere. Samtidig har breddeevents ikke stramme eventmanualer eller ensidige arrangementskontrakter dikteret af internationale specialforbund. De store deltagerevents appellerer tilmed i mange tilfælde til en langt mere veluddannet og købestærk demografi end de mere traditionelle sportsprodukter som ligahåndbold, superligafodbold eller traditionelle mesterskaber og eliteidræt.

Grundfortællingen er vigtig

Hvad er så konklusionen på denne analyse af markedet for de store masseevents? 

For det første, at kommercialiseringen har store vindere, men også tabere såvel blandt motionsarrangementer som blandt mere traditionelle udbydere af eliteidræt. For det andet, at markedsføring, kommunikation og produktudvikling i en professionel, markedsorienteret organisation spiller en stadigt større rolle, men ikke nødvendigvis altid den eneste afgørende rolle. For det tredje er det nemlig bemærkelsesværdigt, at mange af de mest succesrige events som Berlin Marathon, Vasaloppet eller GöteborgsVarvet stadig i kernen bygger på en oprindelig idrætslig grundfortælling og i virkeligheden ofte stadig på nogle idealistiske værdier, som man så har haft held til at produktudvikle og kommercialisere. Andre af tidens succesfulde events er til gengæld udelukkende drevet af kommercielle interesser, og dem bliver der næppe færre af i fremtiden. Derfor er det også ganske vanskeligt at forudse, hvem der vinder kampen om fremtidens deltagere og fremtidens omsætning på det benhårde marked for de store masseevents. Kun én vinder synes stå helt klar: Fremtidens aktive motionsudøvere vil kunne vælge mellem stadigt flere attraktive events med en klar profil og bevidsthed om, at kvalitet i motionsoplevelsen er et krav, hvis de i længden skal overleve på markedet.