Når idræt bliver en vare

Denne artikel blev bragt første gang i Politiken den 13. juni 2006.

For blot ti år siden blev motionsidræt og fitnesskultur mødt med mange fordomme og stor skepsis fra den etablerede idrætsverden: Motion og fitness – hed det – var i bedste fald irrelevante aktiviteter for idrætsforeningerne. I værste fald var de udtryk for en asocial individualisme og en sygelig trang til at dyrke sig selv og sin krop.

Idrætsverdenen var også kritisk over for fitnesskulturens massive markedsføring af bestemte kropsidealer, hvor kommerciel succes blev bygget på en strategisk klogt udtænkt sammenkædning af kønne smilende ansigter, smukke kroppe og det succesfulde liv. Logikken blev skåret ind til én slagkraftig pointe: En lækker krop er lig med et lykkeligt liv.

I dette perspektiv var den kommercielle fitnesskultur udtryk for en forbrugermentalitet, der stod i modsætning til den frivillige, men socialt forpligtende deltagerbaserede organisering i idrætsforeninger.

Fitnesskulturen stod således for få år siden i skarp kontrast til den etablerede nordiske foreningstradition, som i modsætning til købeidrætten blev båret oppe af frivillighed og en iboende aktivitetsglæde. Da flertallet af idrættens ledere samtidig var mejslet ud af sportslogikkens og folkeoplysningens beton, der kun langsomt lod sig påvirke af udsving i befolkningens idrætsvaner, blev kampen om de motionsaktive afgjort på forhånd: Et stort og voksende marked blev overladt til det private initiativ.

Behov for fleksibilitet

Købeidrætten har i løbet af de seneste 30 år løbende udbygget sin placering på markedet mellem de talrige kommunalt støttede idrætsaktiviteter og formår med stor succes at sætte ind præcis dér, hvor de offentlige og foreningsbårne aktiviteter ikke synes at udfylde befolkningens efterspørgsel og behov. Især det moderne menneskes behov for at kunne indrette sit idrætsliv mere fleksibelt har været en udtalt faktor for fitness-sektorens succes.

I modsætning til tidligere tiltrækker den voksende fitnesskultur sig i dag massiv interesse. Også fra de store idrætsorganisationer. Interessen er dog ikke kommet af ny spirende kærlighed til fitness-sektorens aktiviteter. Den er først og fremmest kommet af nødvendighed.

Den etablerede idræt i skikkelse af Danmarks Idræts-Forbund (DIF) og Danske Gymnastik og Idrætsforeninger (DGI) har vendt deres tidligere skeptiske, reserverede blikke og kritiske holdninger over for fitnesskulturen til en blanding af jalousi og ærefrygt.

Jalousien kommer af, at andelen af den voksne befolkning, der vælger at dyrke motion uden for det traditionelle foreningsliv er vokset år for år siden 1970’erne. Med denne udvikling har den kommercielle fitness-sektor oplevet en hidtil uset succes med en enorm vækst i antallet af kunder. Omkring 380.000 kunder træner i dag i kommercielle fitnesscentre, svarende til 7 % af befolkningen. Til sammenligning organiserer den danske nationalsport, fodbold under DBU, små 300.000 medlemmer, hvoraf 105.000 er over 18 år.

Ærefrygten over for fitness-sektoren hos den organiserede idræt stammer fra det faktum, at de 340 kommercielle fitnesscentre i Danmark er fyldt med kunder, der har valgt købeidrætten frem for foreningsidrætten. I idrættens verden stemmes der flittigt med fødderne i disse år. På trods af sportens fortsatte privilegerede position i offentlige støttepolitik er det en kendsgerning, at den største udvikling i idrætsdeltagelsen sker uden for foreningerne - og i aktiviteter, som er kendetegnet ved fraværet af konkurrence, tekniske færdigheder og taktiske forhold, såsom motionsløb, styrketræning, motionssvømning, aerobics, spinning og stavgang. 

Fra idrætsdeltager til idrætsforbruger

Udviklingen peger med andre ord mod en klar professionalisering og kommercialisering af idrættens organisering. På strukturelt plan er dette ensbetydende med overgange fra idealisme til professionalisme, fra forening til forretning og fra socialt forpligtende medlemskaber i idrætsforeninger til individuelt idrætsforbrug med fokus på personligt output. Idræt er på denne måde gået fra at være en historisk kollektiv tilkæmpet rettighed til en individuel mulighed for selvrealisering og behovstilfredsstillelse.

Markedsrationalernes ydre påvirkning af den etablerede idræt kan spores som tydelige udviklingstræk, og de kommercielle markedsorienterede rationaler smitter i stigende grad af på den traditionelle idrætsorganisering. Udviklingstendenserne dækker over en række interessante fænomener, hvor idrætsforeningerne går fra at være den naturlige ramme for danskernes idrætsudøvelse til at befinde sig i en konkurrencesituation.

Dette kommer ganske givet idrætsforbrugeren til gode, da der i dag er flere muligheder at vælge mellem. Konkurrencesituationen tvinger foreningerne til at tage deres eksistensberettigelse op til genfortolkning, hvor de i højere grad må interessere sig mere for det almindelige medlem og frem for alt få indsigt i, hvorfor utilfredse medlemmer vælger andre organiseringsformer. For at følge med udviklingen må foreningslivet fokusere mere på produktudvikling og udvikle nye motions- og idrætsaktiviteter, der kan tiltrække de mange motionshungrende mennesker. Idrætsforeninger bør ligefrem begynde at markedsføre deres tilbud effektivt over for lokalområdet for at fortælle om de kvaliteter og tilbud, der findes i foreningslivet. 

Er foreningerne gearet?

Spørgsmålet er, om det frivillige foreningsliv i fremtiden overhovedet er gearet til at følge med i den rivende udvikling. Har foreningstraditionen og dens ofte konservative værn om sportens konkurrenceaktiviteter og talentarbejde haft så gode eksistensbetingelser i landets kommuner, at den ikke er blevet smittet af markedets krav om udvikling og nytænkning?

To vidt forskellige opfattelser kan umiddelbart bruges som besvarelse af spørgsmålet. Den ene er pragmatisk:

Idrætsforeningen har som organisationsform alene eksistensberettigelse, så længe den er en praktisk realitet. Ud fra dette perspektiv er det således intet problem, hvis idrætsaktiviteter i stigende grad finder sted i kommercielle privatejede rammer. Når de private organisationsformer foretrækkes, må det være fordi, idrætsforeningen ikke gør det godt nok. Hvis foreninger udvandes eller dør som følge af udviklingen og konkurrencen, er det således udtryk for, at der ikke er brug for dem længere.

Det andet synspunkt er mere skeptisk over for udviklingen: Idrætsforeninger har været og er stadig samlingspunktet for en række vigtige værdier, som der skal værnes om; foreningsdemokratiet, den frivillige organsering, de forpligtende sociale fællesskaber, den i det store hele lige adgang til sportsudfoldelse for rig som for fattig samt ikke mindst foreningsidrættens fortsat store børne- og ungdomsarbejde. Sådanne goder kan ikke bare erstattes af markedslogikkens sælger-køber-forhold, uden at væsentlige værdier og en unik kultur samtidig tabes på gulvet.

I dette perspektiv repræsenterer den kommercialiserede købeidræt en gigantisk udfordring for foreningsidrætten – en udfordring, som skal tages alvorligt og mødes med en række initiativer fra de store idrætsorganisationers side.