Tvivlsomme argumenter for en dyr sportskanal

Ikke et ondt ord om nye sportskanaler på den danske mediehimmel. Ikke et ondt ord om, at TV 2 forsøger at drive en forretning og få så meget ud af stationens sportsrettigheder, som det nu engang er muligt.

Mindre udtalt er velviljen herfra over for TV 2-direktør Per Mikael Jensens forsvar for den nye konstruktion, TV 2 Sport, der angiveligt skal frelse TV 2 fra et årligt underskud på 250 mio. kr. på sporten i det interne regnskab og for generelt stærkt stigende priser på rettighedsmarkedet for sport.

Problemet med TV 2-direktørens argumentation er blandt andet, at man for ganske nylig netop har set, hvordan MTG med TV2 som fremtidig partner købte rettighederne til superligaen på en langvarig aftale og til fordoblet pris uden, at nogen form for markedsmekanisme i forhandlingsforløbet fik mulighed for at bevise Per Mikael Jensens påstand.

Vist stiger priserne på og konkurrencen om de mest attraktive sportsrettigheder. Men det er i høj grad, fordi stationerne har behov for at positionere sig strategisk i forhold til et mediemarked i voldsomt opbrud. Stigningerne skyldes altså groft sagt tv-stationernes og ikke forbrugernes øgede behov for mere af den samme slags tv-sport. Seernes samlede forbrug af tv-sport herhjemme er uanset antallet af tv-kanaler stort set uændret år for år, så hvem har egentlig behov for en dyr sportskanal?

Stagnerende efterspørgsel

For lige at sætte prisen på MTG’s og TV 2’s aktuelle køb af superligarettighederne frem til 2013 i relief, svarer den til ca. 12 % af TV 2’s samlede årlige omsætning i 2005. Men kan det være de sagesløse seeres opgave at hive TV 2-direktøren ud af en sådan suppedas, når man samtidig lidenskabsløst kan konstatere, at seernes efterspørgsel på superligafodbold faktisk ikke er stigende, men snarere stagnerende? Det er i virkeligheden sagens kerne.

Idan har kritiseret superligaaftalen og konstruktionen bag den nye TV 2 Sport. Kritikken går dog hverken på oprettelsen af endnu en sportskanal - eller på den høje pris som fodbolden indkasserer.

Kritikken går primært på forbrugernes begrænsede valgmulighed. Forretningsmodellen for TV 2 Sport bygger på et forretningsgreb, som MTG tidligere har benyttet med 3+ i 1990’erne, nemlig at ’tvinge’ en ny dyr kommerciel ’sportskanal’ ind hos forbrugerne gennem programpakkerne ved at smøre erhvervede sportsrettigheder tyndere ud over en ekstra skive brød, uden at forbrugerne i praksis har den store mulighed for at sige nej tak til tilbuddet om at betale ekstra for en sportsvare, som de altså ikke efterspørger i højere grad end tidligere. TV 2 benyttede i nogen grad samme fremgangsmåde, da TV 2 Zulu i 2002 overgik til betalingsstatus. Nu fjernes sportsindholdet så fra TV 2 Zulu.

Ingen kompensation

Selvfølgelig kan seerne i sidste instans sige nej tak til at købe abonnement på TV 2 Sport til 25 kr. om måneden inkl. moms, men realiteten er, at det for mange seeres vedkommende så vil betyde, at de går glip af andre kanaler i programpakkerne hos udbyderne af tv-signaler til de danske stuer. Samtidig forringer den dyre TV 2 Sport sportsudbuddet på hovedkanalen TV 2 og TV 2 Zulu for de sportsinteresserede seere uden adgang til TV 2 Sport – lige som MTG’s hidtidige golfseere fremover må betale 99 kr. om måneden for en ny separat Viasat golfkanal. Dette ’tab’ får de sportsinteresserede seere ikke umiddelbart nogen kompensation for i den forretningsmodel, som TV 2 og MTG har lagt frem.

Da TDC, DR og TV 2 i 1997 forsøgte sig med sportskanalen TVS så man ganske klart, at danskerne ikke var modne til at betale for tv-sport, som knapt var eksklusiv. Prisen på TV 2 Sport er lavere, men stadig den højeste blandt alle kanaler i programpakkerne – og stadig kan man med god ret tvivle på, at ret mange seere ville vælge kanalen aktivt til til prisen, hvis de selv kunne bestemme. Husk på, at 3+ stadig vil sende de vigtigste kampe fra superliga og Champions League, lige som TV 2 fortsat vil være kontraktligt forpligtet til at vise mindst 40 årlige håndboldkampe på hovedkanalen. Man kan vist godt spørge, om behovet for dansk fodbold og håndbold hos den almindelige seer ikke dermed er ved at være dækket?

Inkarnerede danske fodboldseere har også i dag – mens TV 2 Sport fortsat blot er et prøvebillede - mulighed for at vælge et væld af ekstra live-kampe i superliga og Champions League til på Viasats ekstrakanaler. Her skal seerne blot selv betale for de ekstra kampe ud over de faste ’free-to-air’ live-kampe på 3 +, men seerne har formentlig kun benyttet tilbuddet om de ekstra kampe i yderst begrænset omfang.

Og lad os da også bare runde Tour de France, som først og fremmest er en stor begivenhed i Danmark, fordi TV 2 med en massiv eksponering har bygget produktet op. Hvis TV 2 fremover gemmer cykelridtet væk for at lokke seerne over på sportskanalen, får de dels konkurrence fra live-transmissionerne med dansk kommentar på Eurosport og eksempelvis fra tysk tv, dels får TV 2 næppe heller ros af Bjarne Riis og hans danske cykelhold, der ikke har meget andet at tjene penge på end netop eksponering på kanaler med mange seere.

Lukkede fester

Manøvrerne bag TV 2 Sport er en konsekvens af de lukkede fester, TV2 har holdt med sælgerne af de stort set eneste kommercielt betydende danske sportsrettigheder, nemlig håndbolden og superligafodbolden, da stationen senest sikrede sig de tilgang til rettigheder til disse sportsgrene på langvarige kontrakter uden, at andre spillere på tv-markedet overhovedet fik mulighed for at byde. Det er altså i høj grad TV2-ledelsen selv – i samarbejde med MTG og kortsynede danske fodbold- og håndboldledere, som har ydet det afgørende bidrag til at sætte markedsmekanismerne ud af funktion på disse væsentlige sportsrettigheder.

Det anstændige havde naturligvis været at gøre som i andre lande, hvor de vigtigste nationale rettigheder typisk sendes i udbud i forskellige pakker til eksempelvis free-to-air, highlights, nye teknologiplatforme og live på betalings-tv. Så kunne markedet have sat en pris, der næppe var blevet stort lavere, og tv-stationerne kunne have udbudt deres orgie af ekstra håndbold og fodbold til de seere, der rent faktisk ønsker at betale for mere af den samme vare.

Når TV 2-direktør Per Mikael Jensen bedyrer, at seerne på Danmarks hidtil stærkeste brand inden for TV-sport, nemlig TV2, godt kan glemme at se den dyreste live sport i fremtiden, glemmer han med andre ord, at ingen seere ved deres fulde fem kunne finde på at forvente, at TV 2 skulle sende samtlige superligakampe, samtlige håndboldkampe og samtlige kampe fra kommende VM og EM-slutrunder. Men omvendt har historien vist, at hverken dansk håndbold eller dansk fodbold er stærkt nok til at begå sig over for sponsorer og publikum uden adgang til det seertække, som kun landets to gamle tv-kanaler, DR 1 og TV 2, i dag kan tilbyde. Ja, især dansk klubhåndbold risikerer at styre ind i økonomisk krise, hvis den i fremtiden får mindre eksponering på TV 2 end i dag. For det er eksponeringen over for et stort publikum mere end indtjening på tv-rettigheder, der betyder noget for virksomhederne i dansk elitehåndbold.

Konkurrencestyrelsen kigger netop nu på såvel salget af de væsentligste tv-aftaler til dansk professionel sport som konstruktionen bag TV 2 Sport. Ingen ved, hvor den sag ender rent juridisk, men TV 2-direktionens bulldozer-ridt hen over det danske sportsmarked kan alvorligt skade den folkelige tillid til Danmarks hidtil mest populære sportskanal, det statsejede TV 2.

Det er da tankevækkende, at ikke engang den nuværende ledelse på TV 2’s sportsredaktionen tilsyneladende deler TV 2-direktionens passion for modellen bag TV 2 Sport. Man kan håbe, at det også går op for landets fodbold- og håndboldledere, at de heller ikke styrker deres anseelse blandt seerne i fremtiden ved at sælge deres rettigheder bag lukkede døre, når rettighederne skal til salg næste gang.